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Cliente Equipe de vendas Planejamento Varejo

Maneiras de aumentar os lucros investindo na excelência do atendimento

“A finalidade de um negócio é conquistar clientes”, já dizia Peter Drucker, “pai” da administração moderna e referência quando o assunto é gestão de negócios. Se o objetivo é incrementar os lucros, o varejo precisa atrair mais clientes, ampliar o alcance, fazer com que a marca se torne mais conhecida. Para isso as organizações gastam milhões com propaganda. E depois? Qual é o investimento na manutenção dos clientes?

Uma pesquisa global realizada pela agência de comunicação e RP Cohn & Wolfe detectou que 81% dos consumidores brasileiros entrevistados avaliaram que as marcas não são “abertas e honestas” com os clientes.

81% dos consumidores confirmam o que dizem os especialistas em marketing: “As empresas, especialmente as grandes, investem milhões em verbas publicitárias e quase nada em estratégias para fidelização de clientes.” É a grande contradição ou o grande desperdício do marketing. De acordo com a consultoria Time Manager International é cinco ou seis vezes mais caro conquistar um cliente novo do que manter um que já existe. A  American Management Association reforça afirmando que: “65% dos negócios das empresas são com clientes já existentes e não com novos. 

Outra pesquisa norte-americana, da Forrester Research estima que grandes empresas poderiam incrementar suas receitas em mais de um bilhão de dólares, se melhorassem apenas 10% da experiência do atendimento aos clientes 

A pesquisa da Cohn & Wolfe mostrou outro dado interessante: 92% dos brasileiros entrevistados recompensariam uma marca autêntica, isto é, uma marca que ele[consumidor] detecta a partir de sua experiência, e não de discursos que pode confiar, sendo fiéis ou mesmo recomendando a outros consumidores. 

Com tantos dados e indicadores favoráveis, porque ainda se cometem tantos erros no atendimento ao cliente? As empresas tendem a atribuir a perda de clientes a crise, ao mercado, a concorrência acirrada, o preço e ou as ofertas oferecidas por outras empresas por essa perda, mas o que ocasiona a fuga de clientes é o mal atendimento. 

Um cliente que tem seu problema solucionado da primeira vez e recebe melhor atendimento fica mais inclinado a continuar comprando da mesma empresa. A reputação de uma marca, de produtos e serviços é moldada pelas diversas experiências que os clientes têm no contato com a marca. É o que constrói a confiança dos clientes e a tão almejada fidelização. 

A partir das próprias experiência e melhor informadas as pessoas percebem quando a frase repetida à exaustão: “o cliente em primeiro lugar”, conceito aliás formulado por Drucker é apenas um clichê sem significado, vazio e, não hesitam em se vingar, no mínimo abandonar empresas por mal atendimento, aquelas que causam aborrecimentos, mais problemas, irritações, prejuízos. É um impulso devolver a irritação e o consumidor se vinga com prazer em sites de reclamações, em comentários negativos nas redes sociais que, pelo alcance e visibilidade que têm, influencia e impacta negativamente a imagem da marca e a decisão de compra de outros consumidores. Fazendo com que as empresas gastem ainda mais em propaganda e marketing para obter os mesmos resultados. E há aquela velha máxima do marketing que diz que um cliente satisfeito fala bem da empresa e da experiência para aproximadamente 4 pessoas, mas se estiver insatisfeito fala mal para no mínimo 11 pessoas.

Commoditização de produtos, obsolência, nivelamento de preços e de condições de pagamento, o que diferencia uma empresa da outra é um melhor atendimento, um de qualidade, mas essa parece ser uma das dimensões mais importantes e ainda pouco explorada na relação empresa/cliente.

Historicamente, a Lei de Defesa do Consumidor é recente no Brasil, data de 1990. Antes foram anos de mercado fechado, reserva de informática, monopólios. Anos de regime autoritário e protecionismo a setores e empresas, muitas das quais assumiram uma atitude de prepotência perante o consumidor. Por exemplo, havia quatro montadoras de veículos. Por pior que houvesse sido a experiência com uma determinada marca, em cinco ou seis anos era bem provável, por falta de opção, que o consumidor voltasse a comprar novamente da marca que lhe causou problemas. A globalização abriu o mercado e competição fez quase tudo mudar. Muitas empresas, especialmente as grandes, ainda não entenderam que os consumidores não são mais passivos, reconhecem o seu verdadeiro poder de escolha e sabem que têm voz para reclamar e ser ouvido por muitos outros.

Mas, afinal o que é um bom atendimento? 

Um bom atendimento é realizado por uma equipe que foi capacitada para atender. Desenvolveu capacidade e habilidades de se comunicar de forma eficiente Precisa saber se expressar, aprender a ouvir as necessidades do cliente, compreendê-las, e oferecer uma orientação que resolva o problema.

  • Ser bem-educado, honesto e tratar bem os clientes 
  • Ser amigável, conversar com os clientes e ouvi-los com interesse genuíno, para melhor atendê-los e conhecê-los. 
  • Ser proativo, rápido para resolver o problema do cliente.
  • Ser simpático e empático
  • Ter segurança, clareza, objetividade e transparência para passar as informações que os clientes precisam e que as informações sejam corretas e consistentes em todos os pontos de interação. 
  • Acompanhe o cliente até que o problema seja resolvido completamente.

Tudo isso é requisito mínimo, não diferenciais que podem ou não conquistar a fidelidade do cliente.

Philip Kotler é um dos gurus do marketing mundial afirma que há “Seis regras do bom atendimento”

  • Crie um relacionamento com o cliente
  • Escute as necessidades do cliente
  • Resolva os problemas rapidamente
  • Conheça a fundo os produtos e serviços oferecidos
  • Evite o “eu não sei”

Kotler afirma que o consumidor gosta de ser tratado com delicadeza e atenção. Essa postura objetiva a satisfação e o encantamento, podendo estabelecer vínculos de amizade e respeito. Mas “encantar o cliente” não produz fidelidade, o melhor atendimento é aquele que poupa os esforços dos clientes, isto é, o trabalho que deve ser feito para ter seu problema resolvido. Se o cliente tiver que relatar várias vezes o problema para pessoas diferentes, ele ficará irritado. Os clientes também não precisam ouvir longas explicações, pedidos de desculpas, ou ficar intermináveis períodos em espera ou constantes redirecionamentos para outros atendentes. O atendimento não deve se limitar à aplicação de protocolos, ou ler um script mal traduzido na tela com sequências de ações que precisam ser tomadas. Um melhor atendimento deve identificar as principais dificuldades e expectativas do cliente e fornecer uma solução que o ajude, em um processo rápido, passando a percepção ao cliente que os esforços para resolver seu problema foram feitos.

Situações como estas mostram que as empresa, inclusive o varejo, estão despreparadas para lidar com situações para as quais deveriam estar preparados e não há atendimento simpático que resolva essa frustração.

Pesquisa da Harvard Business Review sugere que superar expectativas do cliente durante interações de atendimento (oferecer um reembolso, um produto grátis ou uma cortesia como frete expresso sem custo adicional, por exemplo) só o torna marginalmente mais fiel do que quando suas necessidades são simplesmente satisfeitas. “Embora não tenha muito efeito no aumento da fidelidade, o atendimento pode contribuir muito para miná-la, e geralmente o faz”. A probabilidade de um cliente sair de uma interação de atendimento infiel é quatro vezes maior do que a de sair fiel. A lealdade é formada basicamente pela qualidade do produto e marca, o atendimento conta pouco, mas é o grande responsável pela perda de cliente. “Prestigiamos uma empresa porque seus produtos são de qualidade, a relação custo-benefício é boa ou a marca é atraente. E, em geral, deixamos uma porque o atendimento ao cliente deixou a desejar.”, mostra a pesquisa da HBR. 

Superar a tendência a infidelidade pressupõe a criação de uma cultura de atendimento empresarial e em todos os pontos de contato do negócio. Cultura de atendimento é considerar que a reclamação recebida do cliente e a melhor oportunidade para recuperar e até mesmo fortalecer o relacionamento. Isso porque as queixas fornecem informações poderosas sobre como melhorar o produto ou serviço, um alerta que os objetivos não estão sendo alcançados, além de fornecer feedback que pode ajudar empresas a fortalecer rapidamente e de forma barata produtos, serviço e foco no mercado.

A pesquisa da Harvard Business Review (2010) ouviu mais de 75 mil pessoas que haviam interagido por telefone com representantes de centrais de atendimento ou usado canais de autoatendimento como internet, atendimento telefônico automatizado, chat e e-mail, além de entrevistas estruturadas com líderes de centrais de atendimento de grandes empresas ao redor do mundo, e concluiu que a empresa consegue reverter a insatisfação dos clientes quando:

  • Facilita as coisas removendo obstáculos. Queixas recorrentes sobre  as interações de atendimento, incluindo o esforço feito pelo cliente. O cliente não gosta de ter de contatar a empresa várias vezes (ou de ser transferido) para que o problema seja resolvido, de ter de repetir informações, de ter de pular de um canal de serviço para outro (ter de ligar, por exemplo, depois de tentar em vão resolver o problema pelo site) ou ouvir desculpas esfarrapadas como “o sistema não permite”, uma das mais frequentes para o mau atendimento, onde se percebe que os obstáculos, são as normas da empresa colocadas acima dos interesses de satisfação do cliente.
  •  Não se limita a resolver o problema presente — previna o seguinte. De longe, a maior causa da insatisfação é o excesso de esforço pelo cliente, entre eles a necessidade de ligar de volta. Cerca de 22% das chamadas repetidas envolvem questões ligadas ao problema que motivou a chamada original — ainda que o problema em si tenha sido devidamente solucionado da primeira vez. Embora esteja aparelhada para prever e solucionar antecipadamente essas questões, a empresa raramente o faz.
  • Prepare a equipe de atendimento para lidar com o lado emocional da interação com o cliente. No estudo da HBR, 24% das chamadas repetidas resultavam do descompasso emocional entre clientes e atendentes — situações nas quais o cliente não pôs fé nas informações dadas pelo atendente, por exemplo, ou não gostou da resposta recebida e teve a impressão de que o funcionário estava se escondendo detrás da política da empresa. Com orientações básicas o atendente pode eliminar muitas questões interpessoais e reduzir as chamadas repetidas.
  • Multicanais de atendimento? O cliente pode ficar perdido com a profusão de canais de autoatendimento — resposta de voz interativa, websites, e-mail, chat, comunidades de suporte on-line, mídias sociais como Facebook e Twitter, e assim por diante. Além disso, em geral não está capacitado para decidir qual a melhor opção. Simplifique as interações, principalmente, no site da empresa.
  • Use o feedback de clientes contrariados ou com dificuldades para reduzir o esforço de todos os clientes. Muitas empresas pedem a opinião do cliente ao final do atendimento para medir o desempenho interno; nem sempre usam os dados que coletam para aprender com clientes insatisfeitos. 
  • Capacite a equipe de atendimento a proporcionar uma experiência de baixo esforço. Sistemas de incentivo que valorizam mais a velocidade do que a qualidade podem ser a maior barreira à redução do esforço do cliente. Enfatiza indicadores de produtividade como tempo médio de atendimento na hora de avaliar o desempenho de atendentes, pode não ser o ideal. Melhor seria se abolissem índices de produtividade que impedem que a experiência do cliente seja facilitada e concentrar esforços para reduzir o esforço do cliente e para diminuir a infidelidade.