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Lucratividade Rupturas Varejo

O desafio do controle de rupturas no varejo e lucratividade

Leia aqui: o que não está na lista de compras de seus clientes, mas que se compra por impulso. O que isso tem a ver com a lucratividade do seu negócio

Na semana que antecede o Natal, deste ano, um determinado consumidor, no interior do Estado de São Paulo, foi a um hipermercado (global account) para comprar especificamente  8 refrigerantes de uma determinada marca e sabor. Mas, após procurar nas prateleiras ele não encontrou e ao invés de desistir da compra e ir em outra loja, resolveu perguntar para um repositor do hipermercado.

Aconteceu então uma boa surpresa: o repositor encontrou no estoque e levou os 8 refrigerantes para o consumidor. Ou seja, havia o produto no estoque, mas as prateleiras estavam sem o abastecimento do mesmo. Justo numa época de altas vendas.

Por esse exemplo, podemos reparar que o repositor não levou nenhuma unidade a mais, além das 8 solicitadas. Se outro cliente aparecesse naquela mesma hora procurando o tal refrigerante ficaria sem, caso não tivesse a mesma iniciativa de perguntar ao repositor.

E aí, haveria uma ruptura na venda e uma perda na lucratividade por um erro interno cruel: o abastecimento das gôndolas.

O executivo de vendas de uma multinacional, Fábio Borges, está na área de vendas há 23 anos e no início de sua carreira, atuou como promotor de vendas, na qual fazia merchandising. O objetivo era promover o abastecimento de produtos no varejo, de forma racional, com os produtos no campo de visão do consumidor, considerando o fluxo de consumidores, destacando as promoções. Tudo para que o consumidor possa comprar o produto por impulso.

Ele passou pela função de vendedor para varejo de grande porte, trade marketing e executivo de vendas atendendo atacadistas do Estado de São Paulo.

Com sua experiência, Borges salienta que o problema de ruptura só acontece devido a uma ineficiência na área comercial ou no abastecimento da loja. “a área comercial comprou a quantidade condizente? O produto está bem exposto e com espaços adequados com o seu giro e share de mercado (Nielsen)? Se sim, a oportunidade de melhoria retorna para a área comercial”, afirma.

Além disso, o grande objetivo do promotor de vendas é abastecer a loja, posicionar os produtos dentro do planograma estabelecido pela indústria e com o maior espaço possível dentro de sua categoria. No mínimo, um espaço condizente com sua participação de mercado segundo Nielsen – importante ferramenta para o varejo supermercadistas do segmento alimentício e farmacosméticos. Trata-se de um indicador nacional, no qual as indústrias obtém informações sobre share em volume, valor, distribuição numérica, distribuição ponderada, presença de matérias promocionais, índices de ruptura, entre outros.

Como reduzir a possibilidade da ruptura?

A ruptura é quando o consumo na loja é superior à quantidade de produtos presentes no ponto de venda. Então, quais as maneiras de se evitar uma ruptura?

  • Aumentar o espaço do ponto permanente 
  • Ter o maior número de pontos extras na loja, se possível, em pontos quentes (de grande circulação de clientes, em supermercados esses espaços estão próximos de hortifrúti, açougue, frios e nos check stand – nos caixas)
  • Implementar um sistema inteligente de leitura sobre o comportamento do consumidor (quantos produtos ele compra por dia, em qual dia da semana aumenta a incidência deste consumo e qual é o giro do produto em cada semana do mês).

No final, as responsabilidades pela ruptura são do fornecedor e do lojista. Então, o caminho é que ambos avaliem juntos as oportunidades para diminuir as rupturas e ou promover o aumento do consumo de um determinado produto ou categoria.

O lojista se preocupando em diminuir a ruptura por seção sua lucratividade vai aumentar. Mas nem todo lojista tem esse olhar ampliado por falta de tempo ou de experiência. Por isso, se aliar um sistema onde ambos possam ter as informações, pode-se fazer uma análise geral para se trabalhar as possibilidades e planejar uma negociação aliado com a execução racional das exposições dos produtos para promover o aumento das vendas e lucratividade dentro do potencial que ele apresenta dentro do canal em que atua (Alimentar, Farmacêutico ou Cosméticos).

Entenda

Ponto fixo: onde se localizam os produtos nas gôndolas dentro da categoria em que ele se enquadra;

Ponto extra: locais além do ponto fixo, um terminal de gôndola, ilhas no meio da loja e até mesmo os displays de check stand (próximos dos caixas).

Mudança de comportamento

Há 23 anos, quando Borges ingressou na área de vendas, os consumidores faziam compras apenas uma vez por mês por causa da alta inflação. Comprava-se por necessidade, para aproveitar promoções e por isso, uma quantidade superior ao consumo da família. Era comum produtos atingirem o prazo de validade na despensa.

Por sua vez, o lojista tinha uma percepção errada de lucratividade e vivia com estoque superlotado, acima de 90 dias, com todo o seu capital concentrado ali. Ele também tinha perdas por diversos motivos, como avarias (devido a grande estocagem), extravios e vencimento de produtos.

Os dois lados acabavam perdendo, apesar da ilusão de estar comprando o produto mais barato. Passado esse período de inflação, tanto o varejista como o consumidor passaram por mudanças de comportamento.

O consumidor começou a fazer a compra semanal e passou a repetir sua ida ao supermercado em relação ao período de inflação. A compra de cestas/carrinho aumentou. E assim, passou a experimentar mais produtos, de valor agregado e qualidade superior, em todos os segmentos. Por exemplo, como fraldas de melhores marcas, assim como shampoo etc.

“Atualmente, o consumidor ou shopper* leva para casa um quantidade suficiente para o consumo da semana, porém retorna ao varejo semanalmente, está mais aberto a experimentar novos produtos, de qualidade superior e, com isso, o ticket médio por compra se tornou mais rentável nos últimos anos”.

O varejista atento a essa mudança de comportamento e à dinâmica atual do mercado pode explorar a variedade nas prateleiras e focar em treinamento de seus repositores, assim como da área comercial para aumentar as vendas, com isso, sua lucratividade, diminuindo a incidência de rupturas.

* Shopper é a pessoa que realiza a compra, mesmo que ela não seja a consumidora daquele produto. Por exemplo, uma mãe que compra a fralda para o filho.

INFOGRÁFICO

Dicas para evitar indisponibilidade de produto

Muitas vezes o desabastecimento das gôndolas está relacionado à má execução das tarefas na loja, tendo itens no estoque, mas sem a devida reposição. Treinamento e fiscalização são fundamentais.

Planejamento de compra: utilizar histórico de venda, Nielsen e entender o motivo da ruptura de cada item contribuem bastante.

Evitar divergências internas. Checar se não há divergências entre as informações do estoque físico em relação aos dados que constam no sistema.

Autora: Fernanda Ikedo