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Processos rentáveis para a indústria de cosméticos no Brasil

Um dos setores industriais que mais cresceram no Brasil nas últimas décadas foi o de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Só para dar uma ideia, em 1996, o faturamento líquido dessa indústria foi de R$ 4,9 bilhões, dez anos depois, em 2006, saltou para R$ 17,5 bilhões. Na mesma década, a taxa de crescimento médio das empresas de cosméticos e produtos de higiene pessoal foi de 10,9%, enquanto o PIB e a indústria em geral cresceu parcos 2,8% (dados do IBGE).
A empresa de pesquisa Euromonitor International fez uma comparação histórica que apontou, entre 2010 e 2015, o crescimento desse segmento foi de 57,6%. A crise só chegou em 2015 quando a queda de faturamento do setor de beleza e cuidados pessoais caiu 8% quando comparado com 2014. O principal fator para o declínio foi a tributação do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) sobre produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos, excluindo xampus, condicionadores, sabonete e sabonete líquido. O imposto entrou em vigor em maio de 2015, resultando em preços de beleza e produtos de higiene pessoal aumentando em cerca de 20%, ou em alguns casos até 42%. Ainda assim, o faturamento apenas do varejo foi da ordem de US$ 30,2 bilhões e o setor todo movimentou R$ 42,6 bilhões.

É uma indústria milionária no mundo todo e o mercado brasileiro é um dos cinco maiores do mundo, fica atrás somente dos Estados Unidos, China, Japão e fica à frente do bem mais abastado Reino Unido. Em 2015, esses cinco países movimentaram US$ 210,9 bilhões em produtos higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e o Brasil representa 7,1% do consumo mundial.

Há 2.613 indústrias de produtos de beleza e higiene pessoal no Brasil, 20 são de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 200 milhões e representam 75% do faturamento total. Na ponta, no setor de serviços ao consumidor havia no final de 2015, mais de 557,403 pequenas e médias empresas, salões de beleza e centros de estéticas.

O setor alcançou êxito econômico graças a estratégias bem-sucedidas de investimentos das indústrias, independente do cenário macroeconômico e se beneficiou com o ciclo de crescimento da economia, do aumento de renda que possibilitou acesso das classes D e E aos produtos do setor e o consumo de produtos de maior valor agregado pela classe C. O Brasil é um dos mercados mais populosos do mundo e a preocupação com a beleza faz parte da cultura brasileira: seis em cada dez pessoas consideram-se vaidosas e 66% acham que cuidar da beleza não é um luxo – mas sim uma necessidade. Outros fatores que contribuem para o bom desempenho do setor: Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; Alta produtividade, favorecendo crescimento de preço inferior aos índices gerais da economia; Lançamentos constantes de novos produtos atendendo às diferentes necessidades do mercado; Segundo relatório da consultoria internacional Euromonitor, o setor passa por um momento de grande competitividade no Brasil com empresas como a Natura, Boticário e várias outras estão investindo em inovação para alavancar suas vendas e ganhar participação de mercado. Os dois principais players do mercado são a Natura e Avon. Ambos atuam com venda direta, são bem conhecidas, têm uma ampla rede de vendedores, conhecem o mercado e são habilidosos em adaptar as linhas de produtos para atender às necessidades dos brasileiros e além de investir e lucrar milhões com campanhas promocionais. Como a disputa é acirrada na venda porta-a-porta Natura e Avon começaram a adotar estratégias multicanais. A Avon lançou uma plataforma de vendas on-line no Brasil no início de 2015 e em 2016 se concentrou em impulsionar o crescimento das vendas por este canal. A Natura decidiu, por sua vez, decidiu testar o varejo em lojas para atrair consumidores mais jovens e adolescentes de alta e média renda. Os pontos de venda da Natura estão localizados exclusivamente em shopping centers. Os pequenos players, no entanto, continuaram sofrendo com o aumento dos impostos sobre produtos de beleza e de higiene pessoal, com o impacto da desvalorização da moeda e da inflação sobre os preços que chegou a 9%, sem as economias de escala necessárias para negociar preços vantajosos com distribuidores e produtores. Os dados de 2016 não foram divulgados pela associação que representa o setor, mas a Euromonitor estima que em 2016 houve queda de cerca de 9% quando comparado a 2015. E apesar da crise, o setor continua promissor e vai continuar a se beneficiar de uma forte tendência de saúde e bem-estar tanto de homens, com cuidados com o cabelo, quanto de mulheres que, apesar dos preços mais altos, não economizam em áreas como o cuidado do cabelo, cosméticos e cuidados com a pele.